Як будувати системний експорт і масштабувати бізнес: Ростислав Вовк на Саміті експортерів від Forbes

Від інтуїції до системного підходу

«Ми починали з інтуїції й простих рішень, заходили туди, де було легше продати, і не до кінця розуміли глибину кожного ринку. Це коштувало нам часу, грошей і неправильних стратегічних кроків. Але саме ці помилки стали основою для системного підходу, який ми будуємо сьогодні», – зазначив Ростислав Вовк .

Перші експортні продажі Kormotech розпочалися у 2007–2008 роках із найближчих ринків. Згодом компанія почала формувати присутність у Європі через країни Балтії, що стало першим кроком до системної експансії.

2014 рік: коли експорт став необхідністю

Поворотним моментом став 2014 рік. Компанія вийшла з ринку росії, який був найбільшим експортним напрямом, і одночасно зіткнулася зі скороченням внутрішнього ринку.

У цей момент експорт у Європу перестав бути одним із варіантів розвитку і став ключовим напрямом для подальшого росту.

Фокус замість присутності “всюди”

На певному етапі Kormotech працював більш ніж на 50 ринках. Однак така модель виявилася неефективною.

Компанія переглянула підхід і сфокусувалася на Центральній і Східній Європі – це близько 15 ринків із найбільшим потенціалом. Такий фокус дозволяє не просто бути присутніми, а будувати позицію і конкурувати за частку ринку.

Помилки, які формують стратегію

Одним із ключових уроків стала необхідність глибшої підготовки до виходу на нові ринки.

Компанія недооцінила важливість аналітики, конкурентного середовища та бар’єрів входу, що призвело до переосмислення стратегії. У результаті Kormotech перейшов до більш сфокусованого і системного підходу до експансії.

Різні ринки – різні правила гри

Kormotech розглядає Європу не як єдиний ринок, а як сукупність дуже різних ринків. Водночас, за оцінками компанії, Європа відстає від США на 5–7 років у розвитку продукту та підходів до pet food.

Саме тому компанія активно працює на американському ринку – щоб розуміти майбутні тренди і адаптувати продукт заздалегідь.

Вихід на ринок США показав, що навіть успішний у Європі продукт може не відповідати очікуванням більш розвиненого ринку.

Окрім продукту, критичним є правильний вибір каналу та ціннісної пропозиції. Без цього навіть якісний продукт може не працювати.

Окремим важливим уроком для Kormotech стала Польща. Коли компанія вийшла на цей ринок зі старою версією Optimeal, вона отримала дуже чесний зворотний зв’язок: продукт не відповідає рівню super premium. Це стало точкою переосмислення. Компанія зрозуміла, що польський ринок більш розвинений і має вищі вимоги, ніж очікувалося. У результаті Kormotech повністю перезапустив лінійку та підвищив стандарти якості.

Водночас у Литві компанія протестувала іншу модель – із власною командою замість класичної дистрибуції. Після запуску фабрики у 2020 році стало зрозуміло, що дистриб’ютор не дає потрібного темпу росту. Тому Kormotech обрав нетиповий для ринку підхід — власні торгові команди, які працюють безпосередньо з точками.

Це дало результат. Сьогодні компанія в Литві вже серед лідерів: бренди входять у топ-3, продукт має широке покриття в роздробі, e-commerce і серед ветеринарів. Для Kormotech це стало підтвердженням: у певний момент власна команда працює ефективніше, ніж зовнішня дистрибуція.

Private label як точка входу

У 2014–2018 роках private label став важливим інструментом виходу на нові ринки.

Такий підхід дозволив Kormotech налагоджувати співпрацю з мережами та дистриб’юторами, а згодом – використовувати цю присутність для розвитку власних брендів.
 

Що означає бути міжнародною компанією

Підхід Kormotech до міжнародності також еволюціонував разом із розвитком бізнесу.

«На різних етапах ми по-різному розуміли міжнародність. Спочатку – коли побудували перший завод за кордоном, потім – коли почали продавати у 40–50 країн.

Але з часом ми зрозуміли, що це не про географію. Для нас міжнародність – це коли більшість продажів генерується за межами країни. Сьогодні це близько 30% обороту, але наша ціль – 50%+», – пояснює Ростислав Вовк.

Досвід Kormotech показує, що фокус, системність і готовність вчитися на власних помилках дозволяють будувати довгострокову конкурентоспроможність і впевнено масштабувати бізнес на глобальних ринках.