«Комунікації та маркетинг – це завжди довгострокові інвестиції»: як бізнесу будувати бренди в умовах обмежених ресурсів

До дискусії долучилися Борис Цомая, CMO компанії «РІЕЛ»; Віктор Іванченко, Head of Strategy & R&D Megapolis; Вікторія Жежера, директорка департаменту маркетингу та комунікацій COMINBANK; Вікторія Середа, маркетинг-директорка мережі книгарень «Сенс».

Серед основних тем експерти й експертки обговорили роль маркетингу у стратегічних рішеннях, вимірювання ефективності кампаній, розвиток бізнес-екосистем, соціальні проєкти та репутацію компаній у добу генеративного штучного інтелекту.

Маркетинг як стратегічна інвестиція, а не стаття витрат

За словами Аліни Смишляк-Бороди, сміливість бізнесу сьогодні полягає не стільки в гучних кампаніях чи нестандартних креативах, скільки в готовності мислити стратегічно, брати відповідальність за складні рішення та інвестувати в довгострокові ідеї, результат яких не завжди можна побачити одразу.

«Комунікації та маркетинг – це завжди довгострокові інвестиції. Сьогодні, в умовах обмежених ресурсів, потрібні висока компетентність і візійність, щоб обґрунтовувати гіпотези та обирати рішення з найвищим потенціалом», – пояснила Аліна.

Учасники дискусії відзначили, що роль маркетингу в сучасному бізнесі суттєво змінилася. Нині це не лише функція, яка відповідає за рекламу чи впізнаваність бренду. Маркетинг дедалі більше впливає на продукт, продажі, репутацію, клієнтський досвід і стратегічне зростання компанії.

Тому уявлення про маркетинговий підрозділ як функцію, що лише «витрачає» або «спалює» бюджети, поступово втрачає актуальність. Сучасні команди прогнозують кількість лідів і конверсій, тестують гіпотези до масштабного запуску та пов’язують комунікаційні рішення з бізнес-показниками.

Як Kormotech тестує рекламу перед масштабним запуском

Одним із практичних прикладів стала рекламна кампанія бренду «Мяу!».

Ще до повноцінного запуску команда протестувала два варіанти комунікації за допомогою швидкого предиктивного трекінгу та інструментів на основі AI. Такий аналіз дав змогу оцінити, яке повідомлення краще привертає увагу аудиторії, точніше передає ідею бренду та зберігає візуальну й змістову відмінність від реклами конкурентів.

Тестування також допомогло виявити ризики, які складно помітити під час внутрішнього погодження креативу. Зокрема, рекламне повідомлення може виявитися недостатньо помітним, не викликати потрібної емоції або бути схожим на комунікацію іншого гравця категорії.

У випадку з «Мяу!» швидкий трекінг підтвердив одну з гіпотез команди ще до масштабування кампанії. Це дало змогу оптимізувати рекламні інвестиції та зменшити ризик запуску менш ефективного креативу.

Такий підхід демонструє, що використання AI в маркетингу – це не лише автоматизація створення контенту. Штучний інтелект може бути інструментом попереднього аналізу, який допомагає бізнесу швидше ухвалювати рішення та ефективніше використовувати ресурси.

Зовнішня реклама стає точнішою та вимірюванішою

За словами Віктора Іванченка, out-of-home вже не варто оцінювати лише за кількістю рекламних площин або потенційних контактів.

Сьогодні її ефективність можна аналізувати на основі актуальних даних про населення міст, зміни транспортних і пішохідних потоків, переміщення аудиторії та концентрацію окремих груп споживачів.

Точність планування залежить, зокрема, від реалістичної оцінки чисельності населення конкретного міста. Після початку повномасштабного вторгнення демографічна ситуація та мобільність населення суттєво змінилися, тому використання довоєнних даних може спотворювати результати кампаній.

Щоб оновлювати інформацію про аудиторію, учасники ринку проводять установчі дослідження, аналізують міські потоки та працюють з агрегованими й знеособленими Big Data. Це дає змогу краще розуміти не лише кількість контактів із рекламою, а й характеристики аудиторії, яка переміщується певними районами міста.

Водночас критерії ефективності потрібно визначати до початку кампанії. Для одного бренду результатом може бути зростання впізнаваності, для іншого – зміна сприйняття, збільшення частки в категорії або підтримка продажів.

Довести ефективність реклами після завершення проєкту значно складніше, якщо компанія та підрядники заздалегідь не домовилися, які саме показники вважатимуть критеріями успіху.

Люди приходять не лише за продуктом – вони приходять у бренд

Модель «Сенсу» поєднує книгарню, кав’ярню, повноцінну кухню, простір для подій і можливість оренди приміщень.

За словами Вікторії Середи, команда дійшла висновку, що відвідувачі приходять не окремо до книгарні чи кав’ярні – вони приходять у «Сенс» як у цілісну екосистему. Саме взаємодія різних складових формує цінність усієї структури.

Кав’ярня створює більший потік відвідувачів і має вищу маржинальність, тоді як книжковий напрям працює в умовах цін, рекомендованих видавництвами. Події, оренда простору та власні продукти виконують додаткові бізнесові й комунікаційні завдання.

Цей приклад свідчить, що сучасний бренд дедалі рідше будується навколо одного продукту. Він створює середовище, у якому різні напрями можуть одночасно генерувати дохід, залучати нову аудиторію, формувати спільноту та посилювати лояльність.

Соціальні проєкти мають вимірювати реальний вплив

Вікторія Жежера розповіла, що після початку повномасштабного вторгнення банк оновив підхід до корпоративної соціальної відповідальності та об’єднав свої ініціативи під спільною платформою.

До неї входять проєкти з підтримки військових і цивільних, допомога військовим шпиталям, донорство крові, співпраця з благодійними фондами, психологічна підтримка військовослужбовців і поширення освітніх матеріалів про комунікацію під час війни.

Оцінюючи такі програми, компанія враховує не лише комунікаційні показники. Важливими метриками є кількість людей, які отримали допомогу, кількість проведених консультацій і переданих матеріалів, а також конкретні випадки, коли ініціатива вплинула на життя людини.

Такий підхід допомагає уникати ситуацій, коли соціальний проєкт існує лише як інформаційний привід. Його результат має бути зрозумілим і для суспільства, і для бізнесу.

Репутацію бренду формує все інформаційне поле

Дедалі частіше користувачі отримують перше уявлення про компанію не з її корпоративного сайту, а через генеративні AI-системи. Відповідь такого сервісу формується не лише на основі того, що бренд говорить про себе. На неї впливають публікації незалежних медіа, експертні матеріали, відгуки клієнтів і партнерів, присутність компанії у професійних об’єднаннях та участь її представників у галузевих дискусіях.

Саме тому для маркетингових і комунікаційних команд дедалі важливішою стає системна робота над присутністю бренду в інформаційному середовищі, яке використовують генеративні системи.

Це підсилює значення послідовної репутаційної роботи. Компанії недостатньо один раз сформулювати правильний наратив. Вона має системно підтверджувати це власними рішеннями, незалежними згадками, досвідом партнерів і реальними діями.

Довіра як найстійкіша конкурентна перевага

В умовах обмежених ресурсів сміливий маркетинг не обов’язково означає більші бюджети. Передусім це здатність ухвалювати рішення на основі даних, швидко перевіряти гіпотези, відмовлятися від неефективних сценаріїв і послідовно інвестувати в довіру.

Продукти, сервіси та технологічні рішення можна відносно швидко повторити. Значно складніше скопіювати репутацію, спільноту навколо бренду та досвід, який компанія створює для своїх клієнтів.

Після кількох років повномасштабної війни присутність бренду поруч зі споживачем означає більше, ніж фізична доступність продукту. Це чесна комунікація у складні моменти, стабільна якість, корисні сервіси, відповідальність перед суспільством і готовність підтримувати свою аудиторію не лише тоді, коли це забезпечує швидкий комерційний результат.